放弃库里，安德玛断臂求生

2023年，在与库里续签一份长期代言合同后，安德玛CEO凯文·普兰克曾表示：「我无法想象没有库里的安德玛，或者没有安德玛的库里。」

但仅仅两年过后，这句话就像回旋镖一样砸了回来——北京时间11月14日，安德玛宣布与库里分道扬镳，Curry Brand将从品牌旗下脱离，独立运营。

就此，一段持续了12年、曾被视作体育商业教科书式的合作关系，行将结束。

图源：Basketball Forever

消息发布后，不少球迷为之震惊，为这段关系感到惋惜，也再次感慨商场无情。但在此背后，这次分手从长远来看或许会是「双赢」，尤其对当下的安德玛来说，更是一次不得不做的抉择。

安德玛必将经历阵痛。但身处谷底，壮士断腕的决心，也正是他们所需要的。

回看库里与安德玛携手走过的12年，「共同成就」可以说是再适合不过的总结了。

2013年，带领勇士闯进分区半决赛的库里，球鞋赞助合同行将到期，他当时的合作品牌——耐克，保留了优先续约权。

作为彼时篮球鞋市场不二的霸主，并且旗下签约了NBA超过60%的球星，按理说，只需一份合理的报价，再在报价时给予球员像样的尊重，耐克留住库里几乎板上钉钉——但故事偏偏没有朝向这个方向发展。

耐克搞砸了。或许是绝对的统治力让人心生傲慢，亦或是对库里的未来判断出现偏差，他们几乎是把煮熟的鸭子，亲手扔回了水里。

一边的疏忽，在另一边则造就了体育商业史上的传奇。安德玛见缝插针，用每年400万美元的报价把库里「捞」进了口袋——当时，安德玛发力篮球不久，仅占据1%的市场份额。

后面的故事大家耳熟能详：签约仅仅两年，库里便全票获得常规赛MVP，并最终率队赢得总冠军；2016年，安德玛的篮球业务迎来了巅峰，篮球鞋类销量增长率高达350%，投行摩根·斯坦利甚至表示，库里或许能为安德玛创造140亿美元的价值。

图源：Under Armour

2020年，双方在合作关系上更进一步，共同推动子品牌Curry Brand诞生，试图复制耐克与乔丹的商业奇迹。到了2023年，伴随着文章开篇那笔续签合同的敲定，库里正式出任Curry Brand总裁，并获得了安德玛880万股的股权激励，彼时价值7500万美元。

在很大程度上，库里已经成为了安德玛篮球业务的代名词。二者多年来的互相成就、互相托举，也让彼此看起来难以分割。

但商业世界从不是靠情义维系的。

从历史最高股价53.78美元到如今仅剩4.66美元，安德玛在过去短短几年间，就从巨头的挑战者，变成了品牌教科书的反面案例之一，「过度膨胀的野心」便是造成这一毁灭性打击的最根本原因。

随着安德玛品牌发展持续面临压力，他们和库里也不得不走到了分手的一步——根据品牌方信息，双方仍将维持合作至2026年10月，安德玛旗下的最后一代库里签名鞋Curry 13，将在明年2月亮相。

图源：Under Armour

而在这场体面的告别背后，安德玛自身正经历着一轮深刻的重组。

去年6月，在历经了一系列「职业经理人试验」后，安德玛三年内第三位CEO斯蒂芬妮·里纳兹宣告卸任，品牌创始人凯文·普兰克重新出山。

后者上任的第一步，便提出了一项为期18个月的品牌重整计划，截至今年9月30日，该计划已经产生了1.03亿美元的重组及减值费用。

然而，按照当初的时间规划，这场庞大的品牌修复工程已接近尾声，却仍旧没有为品牌在财务端的表现带来逆转。根据品牌最新发布的2026财年第二季度财报，安德玛当季营收为13亿美元，同比下降5%，销售额更是已经连续八个季度下滑。

在财务压力不断加剧的背后，品牌内部的结构性矛盾也在过去几年迅速扩大。一个在业内被广泛提及的现实是：虽然普兰克早在2019年便卸任CEO，但他在公司内部的影响从未真正淡出。

根据雅虎记者玛丽亚·阿斯班的探访回忆，在安德玛总部，员工会频繁讲述普兰克1996年在祖母家地下室创立品牌的故事；总部大楼编号不是「96」（安德玛的创立年份）就是「37」（普兰克的高中球衣号码），旁边配有「HUMBLE & HUNGRY BEGINNINGS」这样非常符合早期安德玛调性的标语——这些创始人符号被系统性地陈列在公司每一个角落，构成了安德玛的企业文化底色。

年轻的普兰克 图源：Under Armour

创始人基因对品牌的长期发展有着不可替代的益处，但对于职业经理人的掌权，却成了无形的压力。这种压力，也被行业视为安德玛过去几年战略反复、方向飘忽的重要原因之一。

如前文所说，仅在几年前，安德玛还曾被市场视为对巨头最有力的挑战者之一，品牌也大刀阔斧进行扩张。然而，正是在那段快速扩张期，急于追赶巨头步伐的安德玛，闷头扎进了多个自己并不熟悉却竞争激烈的领域，逐渐失去原本的产品优势与品牌聚焦。

即便在回归后的首次财报电话会上，普兰克仍在强调安德玛的「巨头梦想」，并将这几年的挣扎归结为执行层面的问题：「我们的愿望是打造世界最佳运动品牌，但期间我们并没有始终如一地全面贯彻这一雄心。」

当然，这句话可能只是说给资本和股民听的，真正落地的重整措施，显露出的是完全不同的倾向。

在普兰克的改革计划中，核心思路相当明确——降低库存，维持价格纪律，保持利润空间，长期目标则是重新界定品牌定位，将有限资源集中到最能产生回报的核心业务线。

也正因为如此，Curry Brand的处境变得微妙。

库里与安德玛CEO凯文·普兰克

图源：Under Armour

作为一个正处于成长期的超级个体驱动型品牌，它需要的是持续投入、高频次发布和长期资源倾斜，这显然与安德玛的紧缩战略不符。

美媒CNBC提到，在过去九年，安德玛几乎每次财报会议都会提到库里和Curry Brand，但在最新的一次会议中，没有出现任何关于双方合作的表述，反之，普兰克更多谈到了品牌在橄榄球领域的机遇，并强调了宏观层面上整个篮球市场的庞大。

在这样的背景下，Curry Brand成为了一道必须被解决的结构性问题。库里的存在，是安德玛成长过程中最具影响力的一段经历，但当品牌选择重拾秩序，这段合作就不可避免来到了需要被重新定义的时刻。

据安德玛最新声明显示，在与Curry Brand官宣分手后，未来，重整计划的预计全部相关费用最高将达到2.55亿美元。

其中，最高1.07亿美元的现金相关费用，涵盖约3400万美元的员工遣散与福利成本，以及7300万美元的各类转型举措相关支出；最高1.48亿美元的非现金费用，涵盖约700万美元的员工遣散与福利成本，1.41亿美元的合同终止、设施、软件及其他资产相关费用与减值。

2024年9月，Curry Brand全球首店在成都剪彩

图源：Under Armour

野心是品牌走向壮大不可缺少的动力，但缺少了对市场深入分析和未来判断的野心，只会给品牌带来漫长的痛苦。

然而，「在错误的道路上停下来，就是进步。」敢于放弃或许是品牌史上最具辨识度的球星合作，并且耗费巨资断臂求生，足以见得安德玛在变革路上的魄力。

只是下一步，怎么走？

安德玛不是近年来唯一「断臂求生」的运动品牌。

2022年，阿迪达斯发布声明，官宣与Ye终止合作关系——Yeezy系列曾是品牌重要的增长引擎，在2021年巅峰时期年销售额达到17亿美元，占其总营收约8%。彼时行业估算，终止合作给集团带来的直接损失将高达2.5亿美元。

安德玛这边，尽管跟库里是和平分手，但从本质看，与阿迪达斯的案例有着相近的逻辑：两者都是处于重振期的品牌，放弃那些最昂贵、最长期、最复杂的明星资产，以换取组织资源与战略回归空间的动作。

阿迪达斯也曾经历阵痛。但解决了库存问题，并硬着头皮顶过高亏损期后，一身轻的阿迪也得以完全释放自己的资源和能量，通过品牌擅长的经典审美，抓住并引领市场，打造爆款策略先一步带起品牌增长；还借助新老代言人，颠覆并重构现代篮球鞋设计上的话语权；又在疯狂生长的跑鞋市场中乘胜追击，用ADIZERO把「竞速美学」打造成自己的全新名片，最终实现连续多个季度的营收大涨。

这是教科书式的复苏范例，但安德玛要找到自己的路来走——如果非要用一句话总结，就是「回到自己最擅长的地方」。

图源：Under Armour

诚然，对于安德玛与库里之间的合作来说，一个主营领域的主要产品线走向终结，免不了会在短时间内给消费者传递一定的消极信号。但如同前文所说，双方的合作将会持续到明年秋季，在这个节点进行提前公示，便能够为双方都争取了缓冲期，「你清你的库存，我建我的团队」，彼此在时间窗内把最坏的财务与市场影响减到最低。

对于仍旧保持高竞技水准的库里来说，这是进入个人品牌实验的大好时机。但事实上，走入关键时期的安德玛同样能够放下沉重的明星负担，把有限资源投回到更确定回报的战场。

当下的运动消费生态也给了安德玛天然的切入点。随着CrossFit、HYROX等综训热潮快速兴起，一批需要深度了解自己并不断自我挑战的运动人群正在扩容。在体育产业生态圈看来，这是安德玛回归本我，深耕综训领域进行降维打击的最好机会。

月初在上海世博黄浦体育公园举行的 UA NEXT COMBINE 体能挑战赛，就是把竞技场变成「数据实验室」的范例——围绕速度、爆发力、敏捷、耐力、认知力与弹跳六大核心维度，清晰呈现参与者在运动能力上的优势与待突破点，并延续到后续训练计划的设定。

在市面大多数综训赛事都主张挑战和成绩的背景下，UA NEXT COMBINE便聚焦到另一层立意上，随着运动参与度更深，更加了解自己的身体，陪伴运动者们的自身成长。这一点不管是在综训、篮球或是跑步上，都能够完美符合了当下人们的运动理念。

其实，这不仅是安德玛在全球范围内一直在坚持的动作，也与安德玛一开始受大众熟知的「严肃性能」基因有相通之处。只是当年在部分策略上的矫枉过正，才逐渐偏离了自我。

图源：Under Armour

此外，安德玛在声明中特别强调，品牌不会放弃篮球业务的长期布局。体育产业生态圈向品牌相关人士求证后，得到回复：目前Curry Brand旗下球员和安德玛还是签约关系——安德玛在篮球市场，仍然希望维持可观的竞争力与市场存在感。

总归，忘掉所谓的巨头梦，在属于自己的赛道里发挥优势，或许才是安德玛「断臂」之后唯一的「求生」路径。

就像品牌大楼墙上那句「HUMBLE & HUNGRY BEGINNINGS」一样，在这个日趋复杂的市场竞争中，尽快找回属于品牌的独特竞争力，做得扎实、无人可替代，再去谈下一步又在哪里。

有时候，暂时回到舒适区，没什么不好的。